Los paraísos hoy se basan en datos para revivir el turismo.

Curaçao, un país insular de las Antillas Menores situado en el sur del Mar Caribe, es hermoso pero todavía relativamente desconocido para los turistas. Entonces, ¿qué es lo que atrae a un visitante a sus costas? Una nueva iniciativa de datos de Baker Tilly ha aportado conocimientos prácticos que podrían ayudar a la región a reactivar su crítico sector turístico.

A los holandeses de 20 años les gusta quedarse en villas. Los turistas canadienses quieren pasar el invierno en la playa y los venezolanos están dispuestos a gastar mucho en el buceo.

Todos estos son hallazgos que surgen de un conjunto de datos únicos capturados con la ayuda de los asesores de Baker Tilly en el Caribe, que trabajan para revivir las economías de las islas que dependen del turismo utilizando los datos de las tarjetas de llegada digitales en lugar de las de papel.

Se trata de un nivel de segmentación del mercado que antes era imposible, pero para Curaçao ha proporcionado una ventana no sólo al país de origen, edad y género de los visitantes, sino también a sus intereses y hábitos de gasto, incluso antes de que pongan un pie en la isla.

Gary Brough de Baker Tilly, Director Gerente de la firma en las Islas Turcas y Caicos («TCI»), dice que la captura y el análisis de esos datos se encuentra todavía en una etapa temprana, pero espera que la innovación se extienda rápidamente por toda la región.

“Creemos que nuestra iniciativa cambia las reglas del juego y transformará la forma en que los gobiernos, los centros turísticos y otras partes interesadas de la industria toman las decisiones relacionadas con el turismo en el futuro”, dice el Sr. Brough.

«La introducción de tarjetas digitales de inmigración y la aplicación de decisiones basadas en datos se acelerará de conformidad con el Covid-19 a medida que más responsables de la toma de decisiones reconozcan la importancia de las transacciones digitales sin contacto y la necesidad de adoptar un enfoque más estructurado de las decisiones sobre el turismo».

Al digitalizar la mina de oro de la información previamente capturada en papel, dice, estas pequeñas economías dependientes del turismo pueden empezar a dirigirse a segmentos de mercado matizados.

El resultado es un conjunto de conocimientos prácticos basados en datos que pueden utilizarse para ayudar a impulsar la recuperación del sector turístico.

«La iniciativa no está limitada por la geografía. Nuestro análisis estratégico de las tarjetas de entrada de millones de visitantes identifica a los que han visitado más de una vez, su valor de por vida para un destino y el rendimiento de los gastos de marketing que proporciona a un destino una rica comprensión de quiénes lo visitan, de dónde vienen, el propósito de su visita, por cuánto tiempo lo harán y dónde se quedarán mientras estén en la isla.

«También hemos podido cotejar estos datos con la información de salida, así que también sabemos lo que hicieron, lo que disfrutaron, cuánto gastaron y las probabilidades de que regresen y recomienden el destino a sus familiares y amigos».

El catalizador del proyecto fue la experiencia que el Sr. Brough adquirió mientras dirigía un compromiso de plan maestro para la industria del turismo en TCI, donde el turismo es, con mucho, el mayor contribuyente al PIB.

«Nos dimos cuenta de que se estaban captando datos muy relevantes en el punto de entrada pero no se estaban cotejando y analizando ni se utilizaban para impulsar la toma de decisiones», dice.

«Esto era totalmente coherente con nuestros hallazgos en otras partes de la región».

Vincent Vanderpool-Wallace, ex Ministro de Turismo de las Bahamas y fundador de los asesores especializados en turismo Aboardia, y que trabajó con el Sr. Brough en el compromiso de la TCI, dice que los datos de turismo digital podrían desbloquear enormes oportunidades en todo el Caribe.

«El cambio radical es que estamos permitiendo a los visitantes completar y transmitir su tarjeta de inmigración en el momento de hacer la reserva», dice. Así que en lugar de completar una tarjeta analógica en el vuelo, como país sabemos de usted mucho antes de su llegada.’’

«Si va a Expedia, y hace una reserva hoy, con su permiso podemos empezar a comunicarnos con usted, darle la bienvenida, agradecerle su reserva y preguntarle si desea ayuda para planificar su itinerario.

«Se abrirá un mundo de información que nunca antes había existido.»

El Sr. Vanderpool-Wallace señala que los buques de crucero, por ejemplo,  normalmente sólo suministran un manifiesto del buque con detalles limitados sobre cada pasajero.

«Tenemos 5 millones de visitantes de cruceros al año en las Bahamas, pero la idea de convertir a los pasajeros de cruceros en visitantes con desembarco, no estaba en las cartas porque no hay forma de contactar con esas personas».

«Bueno, si permites que el pasajero del crucero complete la tarjeta digital en su casa en el momento de hacer esa reserva de crucero, empiezas a captar un mercado que nunca antes habías contactado.

«En el caso de las Bahamas, si conviertes sólo el 1% de los pasajeros de crucero en visitantes que hacen escala y desembarcan, eso supondría USD 75 millones al año y para un país como el nuestro eso es enorme».

Otros beneficios económicos consisten en conectar a los pequeños proveedores de servicios hoteleros y operadores turísticos del Caribe, a menudo no digitales, con conocimientos que pueden orientar la inversión, así como mejorar la capacidad digital del sector en general.

«Si tengo una propiedad en las Bahamas, me gustaría saber acerca de mis visitantes en comparación con los visitantes de todo el destino», dice el Sr. Vanderpool-Wallace.

El Sr. Brough dice que su equipo está trabajando ahora con grupos de financiación mundiales para respaldar el despliegue de las tarjetas de embarque digitales y el análisis estratégico de los datos captados, a fin de apoyar la reactivación del turismo y las economías de la región.

«El Caribe es la región del mundo que más depende del turismo y tenemos seis de los 10 países más dependientes del turismo en el mundo», dice. La diversificación económica es un objetivo admirable pero no puede ocurrir de la noche a la mañana. Es un objetivo a largo plazo. Si el turismo es el principal contribuyente a su PIB, entonces la diversificación significa complementar el turismo y no reemplazarlo.

Lo que está en juego es muy alto y más inteligente, las decisiones basadas en los datos y la mejora de la digitalización son una parte fundamental de cualquier solución. Muchos países dependientes del turismo no pueden permitirse el lujo del tiempo. Necesitamos hacer que esto funcione ahora.»

Dos de las ventajas turísticas de Ecuador son su diversidad geográfica y cultural, así como el tamaño del país, que permite visitarlo en trayectos terrestres.  En un solo día en teoría sería posible visitar una playa paradisiaca en el Pacífico y llegar a las nieves eternas del Cotopaxi, el volcán activo más alto del mundo, sin usar un avión. En esta coyuntura de pandemia esta ventaja ayuda al turismo cuando los aeropuertos están cerrados.

Según Hernán Sánchez Vergara, el Socio Principal de Baker Tilly en Ecuador, ya se ha dado un paso en el uso de big data para el turismo. GEO VIT, el primer Geo portal de Viajes Internos Turísticos del Ecuador, permite cuantificar la demanda interna de turismo, calculado en función de las pernoctaciones por número de personas por origen y destino. Esto se efectúa en base a Big Data, en función de la información provista por la telefonía celular. La información publicada, sin embargo, no está actualizada pues solo se cuenta con 2018 y 2017.

Sin embargo, los hallazgos son interesantes, pues se puede visualizar los destinos preferidos de los ecuatorianos en los diferentes feriados nacionales y así estimar el potencial de turismo interno, que mientras la pandemia continúe, será el motor de este afectado sector.